撰文 | 王鑫
近日，泸州老窖在二月二“龙抬头”之日举行了隆重的国窖1573封藏大典仪式，新的广告代言人成龙亮相，赚足了外界眼球。
在网络上，老有人说成龙“代言魔咒”，然而这些玄论被打脸了，因为就在当天，泸州老窖的股票迎来了一波大涨。
图源：封面新闻
不过，在一片大好形势下，泸州老窖却因为钟薛高事件呈现一定隐忧，就是跨界带来的风险。
把自己玩“断片”了
3月12日，“钟薛高及其创始人被限制高消费”刷屏了，曾经的“雪糕刺客”从曝出“雪糕烧不化”的丑闻，到欠薪、股份冻结、售价从60元降到2.5元......如今终于因还不起81万成为了老赖，崩盘瓦解的速度肉眼可见。
来源：中国执行信息公开网
网红公司的非意外死亡，往往是由于套路太多，反噬自身。李宁的困局如此，钟薛高更是典型，明明是薅中产羊毛的生意，更是被包装成了国潮品牌，连人民网都出来喊话，“不宜当'刺客'，更不能欺客。”
钟薛高被打回原形，最后悔的，泸州老窖要算一个！
2019年，正是钟薛糕最火热的时候，也是泸州老窖最活跃、最创新的时候。君有情妾有意，泸州老窖联姻钟薛高，共同推出了“断片”雪糕，内含52°的泸州老窖酒芯，并搭配煽情的文案“一片敬明天，一片敬过往”。
此后，“断片”雪糕沿用了钟薛高林老板十分擅长的造爆款手法，狂投小红书种草，赚足了人气，价格从预售时的13.2元/支涨到了后来19.5元/支。
泸州老窖原本是“浓香鼻祖”，通过这次跨界，极大地提升了在年轻群体中的品牌活跃度，直到两年后，“白酒一哥”贵州茅台才有样学样。
然而，跨界营销也要注意风险，泸州老窖在这方面还是意识薄弱了。
早就有观点指出，泸州老窖找这么个根基不深的网红品牌，届时必定会拿起石头砸自己的脚，是拣了芝麻丢了西瓜的骚操作。
如今来看，一语成谶。
目前在钟薛高官方旗舰店等渠道已经找不到“断片”雪糕的身影，年轻人没有吃“断片”，这款雪糕倒可能“断片”了。
更大的后果是，钟薛高的口碑和经营都坍塌了，泸州老窖的品牌美誉度是该加分还是减分呢？
自砸“招牌”的事不少
与钟薛高的合作，还不是泸州老窖第一次跨界“翻车”。
早在2016年，泸州老窖就与气味图书馆联名出过香水，但并没有太多反响。此后，泸州老窖又在2017年8月出了一款瓶身粉嫩的“顽味香水”，被网友评论为“老汉撒娇，猝不及防”。
“顽味香水”一度卖断货，但不久就被质疑外形瓶身设计涉嫌抄袭，火过一阵子后，目前仅微信渠道泸州老窖官方旗舰店还在售，销量显示154件。
2020年，新茶饮赛道走红，泸州老窖又萌生了往奶茶里加几滴酒的主意，但同样好景不长。2021年2月，泸州老窖百调公司与茶百道联名推出的奶茶“醉步上道”惨遭下架，一大原因是销量不佳，泸州老窖为本次跨界营销成立的2家子公司最终走上注销的命运。
此外，泸州老窖在2018世界杯期间推出过酒心巧克力足球版，与国货彩妆潮牌花西子推出过国风联名定制礼盒，与军武科技联名推出过军事主题纪念珍藏版泸州军武，与苍南老中医化妆品有限公司联合开发过酒糟醒肤修护面膜......
但这些产品都没有在市场溅起多大水花。
值得注意的是，贵州茅台后来联合瑞幸咖啡推出的“酱香拿铁”持续火爆，2023年该单品销售额超过9亿元，秒杀泸州老窖所有“花活”。相比茅台一出手就是“王炸”的表现，泸州老窖尴尬否？
背后不仅是品牌力的差距，更是泸州老窖经营团队的失败——只有好的点子，没有好的执行，等于白搭。
创新乏力花招不断
如果说在跨界方面泸州老窖“雷声大，雨点小”尚可理解，但在核心的酒类赛道上，创新业务也效益不佳，就可能伤及根本了。
近年来，泸州老窖在“双品牌、三品系、大单品”战略上不断深化，所谓“三品系”，是指国窖1573系列、泸州老窖系列和创新酒系列。
随着中国酒业进入缩量挤压的时代，尽管泸州老窖已站稳国内三大高端白酒之一，但要实现“营收重回前三”的目标依旧艰巨。对此，泸州老窖一方面在国窖和老窖系列上采取“小步快跑”的跟随策略，一方面亟需打造创新酒系列开辟新的增长点。
2021年，泸州老窖专门成立了泸州老窖新酒业公司，围绕“国潮”“健康”“轻奢”三大品牌核心理念，实行“一树三花”发展战略。
目前，泸州老窖的创新酒系列涵盖了养生酒、高光、中式果酿酒等创新产品。其中，2020年10月正式推出的高光是战略级新品牌，官网宣传“由泸州老窖传统酿制技艺第23代传承人曾娜大师亲掌酒体设计”，被视为公司的“第三曲线”。
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然而，这款包装华丽的高光酒定位并不清晰，其价格带在200—700元，与特曲、窖龄价格带有所重叠。其上市一年后，在泸州老窖在电商平台单独开设的高光旗舰店内，销量平平。有经销商表示，其有高光产品在售，“但卖得很一般，价格定得有点高，跟定位的年轻消费者的需求有差异”。
如果泸州老窖在创新方面不能及时调整经营战略，业绩增长就只能靠国窖和老窖系列不断涨价硬挺，然而这样隐患也不小。
从存货数据看，自2020年开始，泸州老窖一边持续提价，一边存货规模“加速增长”，仅用了三年多时间存货值就突破百亿元。
截至2023年9月底，泸州老窖存货为110.09亿元，较年初的98.41亿元增加了11.68亿元。从周转情况上来看，三季度存货周转率为0.24次，同比下降了14.73%，表明销售情况越来越差。
对此，泸州老窖又寄出新的“奇招”，那就是依靠泸州老窖集团的金融力量，推出“酒商贷”“酒企贷”“酒人贷”，通过“借我的钱，买我的酒”，尽可能多的向渠道压货。
这样一来，风险留在了体外，营收和利润留在了上市公司。只是，好看的报表背后，一旦高管团队股权激励考核期结束，泸州老窖这些招数到底能撑多久？